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互联网+下的“新老人”的文娱生活有点潮

编辑: 马璐璐 设计: 马璐璐 2021年04月28日 09:12:22 来源: 公海赌网址710App

      新老人是20世纪60年代及以后出生的步入老龄阶段的人群。他们属于新中国第二批婴儿潮,受益于改革开放与中国经济腾飞成为中国较富裕的一代。与传统老人相比,他们的人生经历可精炼为:改革开放的青年、经济红利和PC互联的中年、资产富足和移动互联的晚年。他们爱时尚、爱科技、爱生活,“银发经济”已成为朝阳产业。中国老龄协会发布的报告预计,到2020年我国老年消费市场规模将达到3.79万亿元。

      据社会科学文献出版社发布的《中国老年文娱产业发展报告(2020)》称,“银发经济”中老年文娱产业覆盖了90%以上的老人群体,如此巨大的市场体量,让其成为进入老年市场的最佳入口。尤其是自2015年开始,新老人时代开启,互联网巨头和主流风险投资机构陆续入场,老年文娱成为银发经济的新风口。

      移动互联网时代的新老人画像

       在地理分布上,主要分布在中、东部地区的一、二线城市;从地域特征上看,南方和北方老人具有鲜明的地域特点,大城市与小城市老人的兴趣爱好存在差异;从性别上看,新老人女性更加好动,男性更喜欢“宅”;总体上呈现女性较男性在社交、参与活动、接触新事物上更加积极活跃,消费行为更多。

      艾瑞数据显示,2020年4月,销售额排名前三的中老年需求商品中,2类商品为女性消费品,其中中老年女装的销售额是排名第二的手机的2倍,反映了中老年女性比男性具有更强的消费需求。

      新老人生活场景中的社交场景比例节节攀升;新老人的价值取向更注重生活性与实用性;在审美上,新老人崇尚多元审美,追求新潮与个性;新老人通常能够理性消费,但面对健康焦虑和认知焦虑时会出现不理性消费,在消费决策上不再依赖子女,而是倾向于听取同龄人的建议;在上网习惯上,新老人已经成为移动互联网的典型用户,上网时间持续上升,尽管上网活动仍较为简单,但使用互联网的深度和广度都在不断提升。

 

      数说中国老年文娱产业

      2020年2月28日,国家统计局公布了《养老产业统计分类(2020)》。其中的老年文化娱乐活动,是指主要由老年人参与的文艺类演出、学习培训、比赛、展览、鉴赏等文化娱乐活动,以及博物馆、图书馆等机构开展的与养老相关的各类文化娱乐活动。老年文娱产业20年的发展,可以划分为三个阶段:萌芽期(2001~2013年)、成长期(2014~2018年)和高速扩张期(2019年至今)。

      随着新老人群体的逐步扩大,互联网+的不断渗透,近年老年文娱需求发生了明显的变化,主要体现在以下几个方面。

      (一)需求多样化,老人不再满足于传统的电视、报纸、杂志等文娱内容,不再局限于公园、社区街道老年活动中心等公共娱乐场所,传统的老年大学也不再是他们满足兴趣爱好和社交需求的唯一渠道。

      易观在《2019银发数字用户娱乐行为分析》中,总结了三点银发网民的特征以及银发人群的网络行为偏好:家庭负担降低,空闲时间延长;品牌意识加深,平台依赖性强;行为偏好更为集中,在线娱乐需求显著。社交、娱乐、资讯类应用是新老人使用较多的应用。其中新老人对新闻的钟爱远超其他各年龄段。

      (二)需求更加个性化,类似于广场舞、合唱、太极等大众化、低门槛的文娱活动,已经难以满足新老人群体更加个性化的需求。技能型的兴趣课程在很多商业化的老年教育机构已经很普遍,比如模特、摄影、书法、绘画、朗诵、钢琴、古筝、声乐、舞蹈等。

      (三)紧跟社会潮流,近几年线上文娱形式的快速发展和迭代,新老人群体担心与社会脱节,这种焦虑促使他们快速接触并参与到图文、音频、视频、短视频以及直播等新的文娱形态和内容生产。

      (四)对品质和体验的要求越来越高,从老年教育需求来看,老年群体已经不满足于普通的师资条件、单一的学习体验,而是希望得到更专业、更知名老师的指导,希望学习的成果能够得到展示、得到更多人的认可。

      (五)越来越多的老年UGC参与文娱内容生产,近几年线上文娱工具的快速发展,大幅降低了内容生产的门槛,促进一大批中老年UGC参与到图文、音频、视频等内容的生产。在美篇、荔枝、小年糕、彩视、锦视、抖音、快手等内容平台上已经入驻了大量中老人生产用户。

      (六)老年文娱消费规模有巨大成长空间。老人退休后的大量闲暇时间,相信除了旅游之外,他们愿意付出更多时间与成本在其他文娱产品上面。总体上中国目前老年市场的状态和2000年前后的日本较为接近。因此,对标日本,中国老年文娱产业未来必然有很大的成长空间。

      互联网+下的“新老人”的文娱生活有点潮

      在新冠肺炎疫情冲击下,“宅”家的中国老年人主动触网,感受“云生活”。在他们看来,“线上+线下”已经成为各行各业发展的新趋势,在“重启”线下生活的同时,也要享受“云生活”互联便捷的无限可能,与时俱进。在互联网娱乐方式的选择上,中老年人群并没有被时代抛下,他们正在成为短视频领域新的增长点。

      根据QuestMobile的数据,50岁以上人群2018年6月移动互联网月均使用时长约为109个小时,同比上升28.5%。在重点行业中,即时通信、新闻资讯、短视频的使用时长位居前三,分别约为31个小时、28个小时、25个小时。此外,短视频的使用时长是所有行业中同比增幅最大的。从2018年3月到2019年3月,老年人群花在短视频上的时间近6亿小时,同比增长17.9%,增长速度超过即时通信。

      老年短视频是面向老年群体(考虑到用户的实际使用情况,50岁以上人群被列入本书研究的对象)、符合老年群体内容消费习惯的网络短视频。综合QuestMobile、抖音官方和巨量算数的数据,2020年1月,抖音46岁以上的人群占所有人群的11%。60加研究院通过统计发现,在观看短视频的老年用户中,50~59岁人群占34.4%,60~69岁人群占46.9%,70~79岁占15.6%,活跃在各大短视频平台上的用户以低中龄群体为主。

      在头部短视频平台中,老年用户并不多。2020年1月,抖音46岁以上用户占11%,2019年5月,快手55岁以上老年用户的占比为1.2%。火山视频中40岁以上用户占14%,是各类独立短视频平台中40岁以上用户占比较高的。从60加研究院统计的数据来看,抖音、火山、西瓜是独立短视频平台中最实用的,而相比微信中的短视频、制作图文视频的美篇等,独立短视频的使用空间仍不是很大。目前来看,老年群体对综合平台的依赖度高于独立短视频平台,老年用户更倾向于选择综合平台来观看短视频,独立短视频平台的老年用户有待渗透。

      老年人群喜欢的短视频内容具有明显的年代特征和生活气息。健康养生、新闻资讯、搞笑幽默的内容是很多老年群体首选观看的短视频内容;其次,关于生活常识和美食的内容也很受欢迎,历经风霜的老年人群依旧喜好人间烟火味儿。

      总的来看,由于使用短视频应用的熟练程度、观看短视频的习惯等一些因素的影响,老年人群观看短视频的互动较少,但较爱转发。从所有年龄段的用户互动来看,82.8%的用户有过不同形式的短视频互动。其中,63.8%的用户会转发分享,65.5%的用户会点赞、评论、收藏,不参与互动的用户仅占13.2%。参与转发分享的短视频用户当中,20~39岁人群是主力军,占比近60%,不参与互动的多为40岁以上的用户。来自60加研究院的统计结果显示,在参与互动的老年用户中,会转发的用户占比达到53.8%,转发是他们常有的互动行为。

      中老年人群分享的内容多是与实际生活密切相关,而且有价值的。“有实用价值,对自己的生活有帮助”的内容占53.8%,“贴近生活,表达普通民众心声”的内容占53.4%,“能带来有益启示,引发思考”的内容占47.2%,“反映社会热点问题”的内容占45.7%。

      短视频类App已完成对年轻用户的捕获,视中老年群体为“最后的用户增量”。根据Quest Mobile统计数据,2020年3月,某短视频App的新安装用户中46岁以上占比14.5%,去年同期数字为13.0%。相关短视频分类正在形成和发展中,以适应这一迅速入场的用户群体需求:老年人感兴趣的健康养生、书画、曲艺等内容在这部分人群中传播颇广,“圈粉力”强;附加于内容之上的“带货力”不容小觑,商业变现潜力可观。老年人对新知识日益增长的渴求,在知识付费领域得到了进一步放大。

      Quest Mobile数据显示:2020年春节前后,教育学习行业41-45岁用户增长了27.9%,46岁以上用户增长了33%——疫情的特殊环境,催化了原本就存在的市场需求,也让商家更下决心培养中老年人的线上学习习惯。

      2020年,50岁以上上网的老年人群规模突破1.5亿人,老年网民数量稳步增长,老年短视频市场处于增量时代,许多老年人喜欢的短视频制作工具迅速占领市场,并形成社交平台。未来老年短视频内容将会更加垂直、优质,老年短视频平台的变现方式也会更加多元化,并形成稳定的变现方式,诞生于其中的老年网红经济也孕育着巨大的商业价值和潜力。

      数据来源:中国老年文娱产业发展报告(2020)、《聚焦银发经济—2019中老年线上消费趋势报告》

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